予約の多くがOTA経由で、手数料の負担が重い。そんな旅館・宿の方に向けた記事です。私たちは長野県高山村で、創業140年の旅館を自社運営しています。OTAに頼らない自社集客の基盤を、自分たちの手で作ってきました。この記事では手数料の考え方と、直販を増やす現実的な手順をお伝えします。
最初にやることは、計算です。自分の宿がOTAにいくら払っているか。この質問に、すぐ答えられる方は意外と少ないのです。
手数料の料率は、OTAや契約プランによって異なります。ここでは仮の数字を置いて計算してみます。
例えば「1泊2万円・手数料15%」と仮定します。すると、1組あたりの手数料は3,000円です。月に100組がOTA経由なら、手数料は月30万円。年間にすると、360万円です。
※この料率はあくまで仮定です。実際の数字は、ご自身の管理画面と契約内容でご確認ください。
料率が変わると、この金額がどれくらい動くかも見ておきます。同じ「1泊2万円・月100組」という条件で、料率だけを変えて並べてみます。
料率が5ポイント変わるだけで、年間の差は120万円になります。まずはご自身の契約が何%なのかを、管理画面で確認するところから始めてください。複数のOTAと契約している場合は、OTAごとに料率が違うこともあるので、それぞれ確認します。
計算のやり方は簡単です。直近3ヶ月のOTA経由の予約数を数える。そこに平均客単価と、ご自身の契約の料率を掛ける。これだけで、おおよその負担額が見えてきます。
誤解しないでほしいのですが、この支払いは「無駄なお金」ではありません。予約という売上を運んでくれた対価です。問題は金額そのものではなく、払い続けても自社で集める力が育たないことにあります。
同じ規模のお金を自社集客に投じたら、何が育つか。まずこの視点を持つことが、脱却の入口になります。
もうひとつ、出してほしい数字があります。直販比率です。全予約のうち、自社サイトと電話の予約が占める割合のことです。
直近3ヶ月の予約を、経路ごとに数えるだけで出せます。OTAごと・自社サイト・電話に分けて、月1回記録する習慣を作ってください。予約台帳やPMS（予約管理システム）を使っている場合は、経路の列を追加するだけで集計できます。手作業の台帳しかない場合は、まず1ヶ月分だけでもいいので数えてみてください。
この記事の打ち手は、すべて「この比率を上げる」ためのものです。現在地の数字がないと、打ち手が効いたかどうかも分かりません。
OTA経由と直販とでは、宿に残る金額がどれくらい違うのか。ここも仮の数字で計算してみます。
直販の場合、宿泊予約システムやクレジット決済の手数料がかかります。ここでは仮に3%と置きます。実際の料率は、導入するシステムによって異なります。
1泊2万円の予約が1組入ったとします。OTA経由（手数料15%と仮定）なら、宿に残るのは1万7,000円です。直販経由（決済手数料3%と仮定）なら、宿に残るのは1万9,400円です。差額は1組あたり2,400円です。
これを月100組に当てはめると、差額は月24万円、年間で288万円になります。同じ100組を集めても、経路が違うだけでこれだけの差が生まれます。
※上記はすべて仮定の料率での試算です。実際の差額は、契約しているOTAの料率と、導入する予約システムの手数料によって変わります。まずご自身の契約条件で、同じ計算をしてみてください。
もうひとつ大事なのは、直販には手数料の差額以外の価値もあることです。予約者のメールアドレスや電話番号が、自社に残ります。次のご案内を、広告費をかけずに届けられます。OTA経由では、この連絡先はOTA側に残り、宿には残りません。差額の計算だけでなく、「顧客データが自社に残るかどうか」も、比率を上げる理由に加えてください。
結論から言います。OTAは、やめなくていいです。
OTAは今も、新しいお客さまと出会うための強力な入口です。宿を探している人が最初に開く場所であり、そこに載らない選択はむしろ機会損失になります。
目指すのは「ゼロにする」ことではなく、直販の比率を上げることです。
新規のお客さまとはOTAで出会う。そして2回目からは、直販で来ていただく。この流れができると、手数料の負担は構造的に軽くなっていきます。
ちょうどいい比率は、宿によって違います。立地・客層・リピートのしやすさで、適正なバランスは変わるからです。だからこそ、まず自分の宿の現在地を数字で知ることが先になります。
私たちがこの旅館で取り組んだのも、この考え方です。OTAと戦うのではなく、OTAの外に「自社で集める柱」を一本ずつ立てていきました。次の章では、その柱の作り方を4つのステップで具体的にお伝えします。
私たちが実際にやった順番で、4つのステップをお伝えします。
大切なのは、順番です。受け皿になるLINEやサイトが整っていない状態で広告だけを回すと、お客さまとの関係が一度きりで終わってしまいます。
まず受け皿を作り、そこへ流し込む。この順番を守るだけで、同じ費用でも積み上がり方が変わります。
ここからは、各ステップで「今日からやること」を、具体的に書きます。
最初の1つは、Instagramをおすすめします。宿は写真で選ばれるからです。やることは3つです。
プロフィールに、公式サイトの予約URLを置く。投稿の型（風景・料理・お湯・人）を決める。週3本を目安に続ける。この3つだけです。
フォロワー数を追いすぎないでください。目的は「宿を指名してくれる人」を増やすことです。数より、届く相手との関係が大切です。
最初の1〜3ヶ月は、反応が薄く感じることが多いです。ここで投稿を止めてしまう宿を、何度も見てきました。フォロワーの伸びより先に、保存数やプロフィールへのアクセス数が動き始めます。まずはそこを見て、続けるかどうかを判断してください。
LINE公式アカウントを、無料プランで開設します。整えるのは、あいさつメッセージとリッチメニューの2つです。
あいさつメッセージには、館内のご案内など泊まる人の「便利」を入れます。リッチメニューは「ご予約」「館内案内」「よくある質問」の3つで十分です。
そのうえで、フロントと客室にQRコードを置きます。チェックイン時に一言添えるだけで、登録は自然に増えます。配信は月2〜3回までにして、売り込みではなく季節のお知らせを届けます。
登録を促す一言は「またお会いしたいので」くらいで十分です。割引を前面に出す必要はありません。宿泊中に登録してもらえれば、チェックアウト後に配信するご案内から、次の予約につながります。
予約導線は、次の4点を確認してください。トップページから予約まで、2クリック以内で行けるか。料金がはっきり書いてあるか。スマホできれいに表示されるか。「公式サイトが一番お得」と言える理由があるか。
最後の1つが、とくに大切です。OTAより高い公式サイトでは、直販は増えません。公式サイト限定の特典や、最安値の保証を用意します。
確認の仕方は簡単です。スマホで自分の宿のサイトを開き、実際にトップページから予約完了ページまで、自分の指で操作してみてください。迷った箇所、ページの読み込みが遅い箇所、ボタンが小さくて押しにくい箇所。この3つをメモするだけで、直すべき場所が見えてきます。
Meta広告（Instagram・Facebook）を、少額から始めます。ただし先に、計測（GA4と広告の計測タグ）を整えてからです。計測が整っていないと、どの広告が予約につながったか分からず、効いていない広告に予算を出し続けることになります。
写真ちがいのクリエイティブを3〜5本用意して、CTR1%を目安に差し替えていきます。私たちがこの旅館で運用している広告は、月額30万円の費用で、最高ROAS1,200%超を記録しています。少額からでも、受け皿（LINE・公式サイト）が整っていれば、広告費は着実に売上に変わります。
広告費の決め方と運用基準は、関連記事「旅館の広告費はいくらが適正か」にくわしく書いています。
4つのステップの具体的な支援内容は、旅館・宿の集客支援のページにまとめています。
ここまでの話は、机上の理論ではありません。私たちが自社運営するこの旅館で、実際にやってきたことです。
SNSで宿を知ってもらい、公式LINEで関係を続け、広告で自社に集める。この直販の流れを、ひとつずつ自分たちの手で作りました。
SNSの総フォロワーは3万人を超えました。OTAの外に、宿を「指名」してくれる人の集まりができたことになります。
広告は月額30万円の費用で、ROASは最高1,200%超を記録しました。売上は前年同月比240%となり、最高月商1,100万円に届いています。
この「受け皿を作ってから広告を投じる」という順番は、旅館以外の事業でも同じ結果につながっています。私たちが支援したあるスクール事業では、広告費46万円で月商387万円を達成しました。受け皿となる仕組みが先に整っていたからこそ、広告費が効率よく売上に変わっています。
宿泊業でも同じ考え方は通用しました。私たちが支援した北海道のホテルでは、1年で売上が約6倍になっています。業種や規模が違っても、「受け皿を先に作り、そこへ広告で流し込む」という順番そのものは変わりません。
運用そのものは、シンプルです。週に1回だけ数字を見て、効いているものに予算と力を寄せる。効いていないものは、ためらわずに止める。この繰り返しを続けてきました。
直販の基盤づくりは、一朝一夕にはできません。それでも一本ずつ柱を立てれば、OTAに依存しない集客は地方の宿でも作れます。私たちはそれを、自分たちの宿で確かめました。
順調な話だけでは、フェアではありません。遠回りになった失敗と、その対処法を正直に書きます。
LINEなどの受け皿が整う前に、広告に力を入れた時期があります。予約は入りました。ただ、お客さまとの関係が一度きりで終わってしまいました。せっかくの出会いを、次につなげられなかったのです。
対処法：広告予算を増やす前に、公式LINEのあいさつメッセージとリッチメニューだけは先に用意してください。この2つがあれば、広告で来たお客さまを受け止める最低限の器になります。
「次回は公式サイトからどうぞ」と伝えるだけでは、動きませんでした。お客さまにとって、公式サイトで予約する理由がなかったからです。
対処法：「公式が一番お得」と言える状態を、先に作ってください。公式サイト限定の特典や、最安値の保証です。呼びかけは、その後にします。理由がないまま呼びかけても、行動は変わりません。
直販の施策に力を入れるあまり、OTA上のクチコミ返信や写真更新が後回しになった時期もありました。OTAは、比率を下げていく間も、新規のお客さまと出会う入口であり続けます。ここへの対応が手薄になると、新規の出会いそのものが減ってしまいます。
対処法：直販とOTA、どちらにも触れる時間を月のスケジュールにあらかじめ組み込みます。私たちは、月1回の数字チェックのタイミングで、OTA側のクチコミ返信・写真更新もあわせて行うようにしています。
直販を増やす過程でも、OTAの露出は削りませんでした。新しいお客さまとの出会いが減れば、直販に流す元の水も減るからです。入口は広く、関係は自社で。この役割分担を崩さないようにしています。
ここまでの内容を、毎月の習慣に落とし込みます。私たちは、毎月決まった日にこの4つを確認する運用にしています。難しい分析は必要ありません。
直販比率は、1ヶ月で劇的に変わるものではありません。増えていれば、いま続けていることを続ける。減っていれば、4ステップのどこかが止まっていないかを振り返る。判断はそれだけです。
この単純な繰り返しを続けることが、OTA依存から抜け出す一番の近道だと考えています。
やめる必要はありません。OTAは新しいお客さまと出会う入口として、今も強力です。目指すのは「直販の比率を上げる」ことです。新規はOTAで出会い、2回目からは直販で来ていただく流れを作ります。
宿の状況によって変わります。SNSや公式LINEは、育つまでに時間がかかります。一方で、広告は比較的早く動きます。だから4つを組み合わせて、時間差を埋めながら進めるのが現実的です。
予約を経路ごとに、月1回数えます。自社サイトと電話予約の合計を、全予約数で割るだけです。まず現在地を知ることが、すべての判断の土台になります。
宿泊予約システムの導入をおすすめします。空室管理と予約受付を自動化できます。料金は月額型や手数料型などがあるので、OTAより負担が軽くなる形を選びます。
まず、自分の宿がOTAに支払っている手数料を計算してください。金額がわかると、投資の判断ができます。次に、泊まってくれたお客さまとつながる公式LINEなどの「受け皿」作りをおすすめします。
契約書や管理画面の「手数料」「システム利用料」などの項目に記載があります。見当たらない場合は、OTAの担当窓口や導入時の資料に問い合わせれば確認できます。まずは自分の契約条件を正確に把握することが、計算の第一歩です。
宿によって適正な比率は変わるため、一律の目標値はありません。まずは毎月の数字を記録し、前月と比べて増えているかどうかを見ることが大切です。増えていれば、いま取り組んでいることを続けます。
OTA依存からの脱却・直販強化のご相談を承っています。宿の数字を拝見し、自社の実体験をもとに次の一手をお伝えします。
ご相談は無料です。1営業日以内にご返信します。無理な営業はしません。