旅館の経営コンサルを探している方へ向けて書いています。私は、地方で廃業寸前だった創業140年の旅館を、自ら引き継いだ当事者です。外から数字を出す支援の立場も、自分でお金とリスクを背負う立場も、どちらも経験しました。その両方を通ったうえで言えるのは、良いコンサルを選ぶより先に、発注する側が決めておくことがある、ということです。私が実際に見ている5つの軸を、正直にお伝えします。
いま旅館の経営で悩んでいる方に、長い前置きは要らないと思います。結論から先にお伝えします。旅館の経営コンサルを選ぶとき、私が見ているのは、会社の知名度でも、提案書の見た目でもありません。次の5つの軸です。順番に並べています。
そして、この5つよりもっと手前に、いちばん大事なことがあります。それは、これらを問える発注側でいることです。良いコンサルを選ぶ前に、自分が「成果の定義」と「撤退条件」を決めていないと、どんな会社に頼んでも、成果は握れません。私自身が、これができていなかった時期があります。
ここから先は、なぜ私がこの5つを見るようになったのか、私が一つの旅館と向き合った実際の記録とあわせて、お伝えします。うまくいった話だけでなく、正直に苦労した部分も、まだ計測していない部分も書きます。
コンサルの選び方を語る人は、たくさんいます。私がこの話を書ける理由は、一つだけです。私は、支援する側と、自分でリスクを負う側の、両方を通ったからです。
私はOne Ismという会社で、地方の再興とマーケティングの支援を仕事にしてきました。長いあいだ、外から旅館やお店の数字を伸ばす、支援する側の立場でした。ですが、あるとき、地方で廃業寸前だった創業140年の旅館を、自分で引き継ぐ決断をしました。買い取って終わりではなく、自社で運営を担い、経営そのものを引き受けるという判断です。
外から助言を出すのと、自分の名前とお金でその宿を続けるのは、見える景色がまるで違いました。提案する側にいたときは見えなかった、任せる側の不安や、判断の重さが、はじめて自分ごとになりました。コンサルを選ぶ目線は、この経験を通って、大きく変わりました。
だから、この記事は、支援を売りたいから書いているのではありません。同じように「誰に、何を、どう任せるか」で迷っている旅館の方に、両方の側を知る当事者として、実感を渡したいから書いています。
私がこの仕事をしている原点には、静かな怒りがあります。少しだけ、その話をさせてください。
私は、北海道の小さな町ですごした時間があります。好きだった町や村が、静かに寂れていく景色を、間近で見てきました。「田舎だから無理だ」という空気に、ずっと違和感を持っていました。正直に言うと、怒りに近い感情でした。
その延長で、地方の支援の現場も、たくさん見てきました。そこで何度も目にしたのが、外から来て、きれいな提案書を置いて、帰っていく人たちです。提案書のとおりにやっても、現場は良くならない。責任は、誰も取らない。それでもお金だけは発生する。これを何度も見て、自分だけは、口だけにしたくないと思うようになりました。
ここで、一つ、はっきりさせておきたいことがあります。世の中のコンサルが、みんなそうだと言いたいのではありません。現場に深く入り、責任を持って伴走する、素晴らしいコンサルもたくさんいます。私が言いたいのは、業者を批判したいのではなく、「口だけの支援を掴んでしまう構造」のほうです。そして、その構造を生んでいたのは、実は任せる側の準備不足でもあった、という話です。
コンサル選びで後悔する話を聞くと、原因は「変な会社に頼んでしまったこと」に見えます。ですが、自分が任せる側に回ってみて、気づいたことがあります。多くの場合、本当の失敗は、会社を選ぶよりもっと前で、すでに起きています。
それは、任せ方を決めていない、という失敗です。何がどうなったら成功なのか。いつ、何を基準にやめるのか。誰が、実際に手を動かすのか。これらを決めないまま「良さそうな会社」を探し始めると、判断の基準が相手まかせになります。すると、提案書の見た目や、話のうまさで選ぶことになります。
刃を向けるなら、ここは業者ではなく、任せ方を決めていなかった、かつての自分にです。私も、支援を受ける側の設計を持たないまま、外の力に期待していた時期がありました。うまくいかなかったとき、相手のせいにするのは簡単です。でも、成果の定義も、撤退条件も渡していなかったのは、こちらでした。
だから、この記事の5つの軸は、相手を値踏みするためのチェックリストではありません。半分は、任せる側の自分に問い直すための軸です。相手にこの5つを問えるということは、自分の中でこの5つが決まっている、ということでもあります。次の章から、その5つを一つずつお伝えします。
私が最初に見るのは、その人や会社が、自分で同じことをやったことがあるか、です。旅館の集客なら、旅館の集客を自分で回した経験。事業の立て直しなら、自分でリスクを負って立て直した経験です。
助言するのと、自分でやるのは、まったく別のことです。助言だけなら、失敗しても痛みはありません。自分でやるなら、うまくいかなければ、自分のお金と時間が減ります。この痛みを通った人は、机上の空論を渡してきません。現場で検証した型だけを渡してきます。
私は、外から支援して数字を出したあと、その宿を自分で引き継ぎました。だから、他の宿に同じ型を持っていくとき、机上の話を渡さずに済みます。これは自慢ではなく、任せる側だったら私はここを一番に確認する、という話です。「御社は、自分の事業で同じことをやったことがありますか」。この一言で、多くのことが分かります。
見分け方は、シンプルです。過去の実例を聞いたとき、成功だけでなく、失敗や苦労を具体的に話せるか。うまくいった話しか出てこない相手より、つまずいた話を数字で話せる相手のほうを、私は信じます。
2つ目は、計測の設計を、打ち手より先に説明できるか、です。ここは、多くの旅館が見落とすところだと感じています。
私が現場で守っている順番があります。まず現状を数字で棚卸しする。次に、何をどう測るかを決める。それから、集客の打ち手を打つ。最後に、それを仕組みにする。この順番です。棚卸しと計測を飛ばして打った施策は、効いたかどうかが、永遠に分かりません。数字が動いても、それがその施策のおかげなのか、たまたまなのか、判断できないからです。
だから、良いコンサルかどうかは、いきなり派手な打ち手を出してくるかではなく、「まず何を測りましょう」から入れるかで見ます。稼働率（部屋がどれくらい埋まっているかの割合）、予約の経路（どの予約サイト経由で予約が入ったか）、広告の効果、リピートの割合。こうした数字を、どの粒度で、どのくらいの頻度で見るのか。ここを最初に設計として話せる相手は、後の判断がぶれません。
専門用語を一つだけ説明します。ROAS（ロアス）という言葉があります。かけた広告費に対して、何倍の売上が返ってきたかを示す指標です。たとえば、広告に10万円かけて120万円の売上が返ってきたら、ROASは1,200%です。かけた広告費の12倍が返ってきた、ということです。こうした指標を、最初に「これを一緒に見ていきましょう」と提示できるかどうか。それが、計測を設計できる相手のサインです。
3つ目は、成果の定義を、数字で握れるか、です。ここが曖昧なままの契約は、あとで必ずもめます。
「集客を改善します」「認知を高めます」。こうした言葉は、聞こえはいいのですが、成果の定義になっていません。改善したのか、していないのか、判断できないからです。私が握るのは、たとえば「3ヶ月後に、直販（旅行サイトを通さず、宿へ直接入る予約）の割合を何%まで上げる」「稼働率を何%まで戻す」といった、後から誰が見ても分かる数字です。
大事なのは、この数字を、発注する側も一緒に決めることです。相手に丸投げして「いい感じにしてください」と頼むと、成果の定義まで相手まかせになります。すると、相手が達成しやすい、ゆるい定義になりがちです。だから、成果の定義は、任せる側が「こうなったら成功だと考えている」を先に言葉にして、そのうえで握ります。
費用の話も、ここに繋がります。同じ金額でも、成果の定義がある契約と、ない契約では、意味がまったく違います。金額の大小だけで選ぶより、「その費用で、何がどの数字になるのか」を握れるかで見るほうが、後悔が少ないです。相場を気にする前に、成果の定義を握れる相手かを見てください。
4つ目は、少し意外に思われるかもしれません。撤退条件を、始める前に言えるか、です。
撤退条件とは、うまくいかなかったときに、いつ、何を基準に、その打ち手をやめるか、という取り決めです。始める前から「やめる話」をするのは、縁起でもないと感じるかもしれません。ですが、私は逆だと思っています。撤退条件を先に言える相手ほど、正直です。
成果に自信がある人ほど、「ここまでやって、この数字が動かなければ、一度立ち止まりましょう」と、先に言えます。うまくいかない可能性を、最初から共有できるからです。逆に、うまくいく話しかせず、やめどきの話を避ける相手は、注意が要ります。ずるずると費用だけが続く関係になりやすいからです。
これは、任せる側の準備の話でもあります。自分の中で「いつまでに、何が起きなかったら見直す」を決めていないと、相手にも撤退条件を求められません。だから、この軸は、相手を試す前に、自分に問うものでもあります。私も、自分でリスクを負う立場になってはじめて、撤退条件を先に決めることの大切さが、身にしみて分かりました。
最後の5つ目は、誰が、実際に手を動かすか、です。ここは、契約の前にいちばん確認しづらく、いちばん後悔しやすい部分です。
提案の場に来る人と、実際に手を動かす人が、同じとは限りません。話のうまい人が提案に来て、契約が決まると、現場は経験の浅い担当に替わる。こうしたことは、珍しくありません。だから私は、「この提案をしてくれた方が、実際に手を動かしてくれるのですか」と、必ず聞きます。別の担当になるなら、その担当は誰で、どれくらいの時間、この宿に関わるのかまで確認します。
旅館の数字を動かすのは、契約書ではなく、日々の運用です。広告の調整、SNSの投稿、公式LINEの配信、予約の分析。こうした地道な手の動きの積み重ねが、数字になります。だから、誰がその手を動かすのかは、成果に直結します。
私たちの場合は、提案した人間が、最後まで責任を持って手を動かします。担当がすり替わらないことを、いちばん大事にしています。手を動かす部分には、AI（コンピューターに人の作業を任せる仕組み）も取り入れていますが、それは速さのための道具であって、責任の所在をあいまいにするためのものではありません。任せる側は、この「誰が最後まで手を動かすか」を、遠慮せずに聞いていい部分です。
ここまで、選ぶ側の軸をお伝えしました。では、私自身がその軸で何を握ってきたのか、実際の数字をお見せします。あわせて、その数字がどの時点の、どういう立場の実績なのかも、正直に書きます。
私が向き合ったのは、地方の温泉地にある、創業140年、全9室の旅館です。人口およそ6,000人ほどの、決して大きくない土地にあります。この宿の詳しい経緯や名前には、ここでは踏み込みません。踏み込みすぎることが、誠実だとは思わないからです。私が深く関わり始めた時点で、この宿は廃業寸前の状態でした。そこから、広告とSNSで集客の柱を作り直し、公式LINEでリピーターとのつながりを残し、数字を毎週見る運用に切り替えました。特別な奇策ではなく、地道な積み重ねです。
広告費は月額30万円で、ROASは最高1,200%超を記録しました。かけた広告費の12倍以上の売上が返ってきた、ということです。これらの数字は、計測を先に設計し、成果を数字で握った結果です。この記事の軸2（計測の設計）と軸3（成果の定義）が、絵に描いた話ではないことの、私なりの証明です。
ここで、正直な但し書きを2つ書きます。1つ目は、これらの数字は、私がこの宿を正式に引き継ぐ前、外から現場に深く入って支援していた時期に作った実績だ、ということです。2つ目は、自社で運営を引き継いだ後、本番でお客様を迎えてからの数字は、まだ一度も計測していない、ということです。この宿を自社で正式に引き継いだのは、つい先ごろで、本番の営業再開は、これからだからです。景気のいい数字を先取りして書くより、「まだ計測前です。本番で数字が取れたら、また書きます」と正直に言うほうを、私は選びます。この誠実さこそ、私がコンサルを選ぶときにも、相手に求めている態度です。
この「型」は、この旅館だけのものではありません。同じ考え方で関わった、他の事業でも近い結果が出ています。
くわしい集客の手順は、関連記事「旅館の集客方法まとめ」に書いています。この記事では、手順そのものではなく、誰にどう任せるかという入口の話に絞ります。
ここまで、選ぶ軸や、任せ方の話をしてきました。ですが、正直に言うと、いちばん大事なことは、型よりもっと手前にあると思っています。
それは、リスクを引き受ける覚悟だけは、誰かに肩代わりしてもらえない、ということです。良いコンサルを選ぶことはできます。手を動かす人を、外から入れることもできます。ですが、その宿を続けるかどうか、最後に決めて、責任を負うのは、オーナー自身です。ここだけは、外注できません。
私自身、自分でリスクを負う側に回って、これを痛感しました。外から支援していたときは、いちばん大事な「これから先、この宿をどうするか」の部分に、私は口を出しきれませんでした。数字を出せていても、その先を決めるのはオーナーでした。数字が出ていることと、宿が続いていくことは、イコールではなかったのです。
だから、コンサルを探している方に伝えたいのは、「良い会社を見つければ解決する」という話ではない、ということです。5つの軸で相手を選ぶことは、とても大切です。ですが、その5つを問える発注側でいること。成果の定義と撤退条件を、自分の言葉で持っていること。そこだけは、自分に問い続けるしかない部分です。
最後に、正直な話をします。旅館の経営コンサルは、すべての旅館に必要なわけではありません。向く人と、向かない人がいます。
まず、向かない人です。「頼めば、あとは全部やってくれる」と期待している場合は、正直、おすすめしません。丸投げで数字が伸びるなら、苦労する旅館はありません。成果の定義も撤退条件も相手まかせにしたい方には、どんな良い会社も、力を出しきれないからです。
逆に、向いている人もいます。自分の宿の現状を、これから数字で棚卸しする覚悟がある方。成果の定義を、一緒に握りたい方。手を動かす部分は任せつつ、判断は自分でしたい方。こういう方にとって、伴走するコンサルは、大きな力になります。
もし、頼む前にまず自分の宿の数字を出したい、という段階なら、関連記事「旅館経営が厳しい理由を5つの数字に分解する」が入口になります。また、広告の運用を頼むかどうかで迷っている場合は「広告代理店の「言われた通りにやる」は効かない理由」に、発注する側が持つべき視点をまとめています。どちらも、任せ方を決めるための下準備として読んでいただけます。
先に決めておくのは「成果の定義」と「撤退条件」の2つです。何がどうなったら成功で、いつまでに何が起きなかったらやめるのか。この2つを発注する側が持っていないと、良いコンサルを選んでも、成果を握れません。会社選びより先に、この2つを言葉にしておくことをおすすめします。
私が見ているのは5つです。自分で同じことをやった実績があるか、計測の設計を最初に説明できるか、成果の定義を数字で握れるか、撤退条件を先に言えるか、誰が実際に手を動かすか。この5つを、契約の前に確認します。きれいな提案書の見た目ではなく、この5つに答えられるかで判断しています。
任せきりでは、伸びないことが多いです。数字を動かすのは、契約ではなく現場の運用です。だから、計測を最初に設計し、成果の定義を握り、誰が手を動かすかまで決めておく必要があります。丸投げして数字が伸びるなら、苦労する旅館はありません。伴走する側と、握る側の両方が要ります。
支援の範囲によって大きく変わるため、一律の相場をお伝えするのは、かえって不誠実だと考えています。大切なのは金額そのものより、その費用で「何がどうなるか（成果の定義）」を数字で握れるかどうかです。同じ金額でも、成果の定義がある契約と、ない契約では、意味がまったく違います。
はい、大丈夫です。頼むかどうかを決めていない段階のご相談も承っています。むしろ、頼む前に現状を数字で棚卸ししておくと、どの会社に何を任せるかの判断がしやすくなります。私自身、支援する側と、自分でリスクを負う側の両方を経験しています。その実感でお話しします。
旅館の経営や集客について、どこに何を任せるかのご相談を承っています。ご相談では、まず現状の数字（稼働率や予約の経路）を一緒に棚卸しするところから始めます。いきなり契約をお願いすることはありません。私自身が、支援する側と、自分でリスクを負う側の両方を経験した当事者として、実感をもとにお話しします。支援内容のくわしい説明は「旅館・宿の集客支援」のページをご覧ください。
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