リピーターの多い宿は、どうやって再訪を増やしているのか。私は、廃業寸前だった創業140年の旅館で、リピーター率を0%から13.8%まで動かしました。やったことは、派手な奇策ではありません。広告で出会い、SNSでファンになり、公式LINEでつながる。この順番と、宿の欠点を先に出す発信です。再訪という数字がどう動いたかを、今日から使える手順まで、正直にお伝えします。
長い前置きは要らないと思います。結論からお伝えします。私が関わった旅館では、リピーター率が0%から13.8%まで上がりました。リピーター率とは、泊まってくださったお客様のうち、2回目以降の方が何割いたか、という数字です。
やったことは、大きく分けて3つです。順番に並べています。
この記事は、この3つを1つずつ、実際にやった中身までほどいていく記録です。うまくいった話だけでなく、迷ったところや、まだ答えの出ていないところも、正直に書きます。
先に、いちばん大事なことを1つだけお伝えします。再訪は、お客様の気分ではなく、宿の側の準備で動く数字です。「また来たい」と思ってもらう理由を、こちらから用意する。それができると、リピーター率は動きます。ここから、その準備の中身を書いていきます。
数字の話をする前に、正直に時系列を整理させてください。これを飛ばすと、事実とずれた印象を持たせてしまうからです。
このリピーター率0%から13.8%という数字は、去年の実績です。正式に事業を引き継ぐ前、外部からのサポートという立場で、現場に深く入り込んで動かしていた時期に出した数字です。
0%という数字についても、正直に補足します。私が関わり始めた時点では、来てくださった方ともう一度つながる仕組みが、宿にありませんでした。予約は一度きりで途切れ、次に思い出してもらう手立てもない状態でした。だから、再訪はほとんど生まれていませんでした。長く続いてきた宿でも、来た方とつながる仕組みを持っていないと、再訪はここまで生まれません。この13.8%は、昔あった水準へ戻したものではありません。これまで無かった再訪を、ほぼ0%の状態から新しく積み上げた数字です。
正式な事業承継が終わったのは、2026年7月です。そして、旅館の営業再開は、9月か10月を予定しています。つまり、承継したあと、本番でお客様を迎えてからのリピーター率は、まだ一度も計測していません。
なぜ、こんな細かい前置きをするのか。理由は単純です。「承継した途端に数字が伸びた」という書き方をすると、契約の手続きそのものに魔法があるように読めてしまうからです。実際はそうではありません。数字を動かしたのは、現場で毎週数字を見て、集客の柱を作り直し、来てくださった方とのつながりを残した、地道な積み重ねです。
だから、この記事に書くのは「本番の成果を先取りした数字」ではありません。去年、外部サポートの立場で実際に動かした結果と、そこで分かった順番です。景気のいい数字を先に並べるより、いつの、どの立場の数字かをはっきりさせるほうを選びます。この宿を辞めるか続けるかという入口の判断は「旅館の廃業・事業承継を考える前に」に、別の角度で書いています。
集客というと、多くの宿が「新しいお客様をどう増やすか」から考えます。気持ちは、よく分かります。私も、まず広告で新規のお客様を集めました。
ただ、新規を増やし続けるだけの集客には、弱点があります。集め続けている間は数字が出ますが、広告を止めた瞬間に、予約も止まります。新規のお客様は、来ていただくたびに広告費がかかるからです。走り続けないと倒れる自転車のような状態です。
一方で、一度泊まってくださった方は、事情が違います。宿のことを、もう知っています。良かったと感じてくださっていれば、次はご自分から思い出して、予約してくださることがあります。このとき、広告費はかかりません。
ここが、再訪という数字のいちばんの価値です。リピーターは、広告費ゼロで来てくださるお客様です。ここが増えるほど、宿の集客は、月ごとにどんどん楽になっていきます。
数字で考えると、もっとはっきりします。かりに、新規のお客様を1人集めるのに、広告費が1万円かかっているとします。この方が2回目に来てくだされば、その2回目は広告費0円です。3回目も0円です。つまり、来てくださった方が1回でも多く戻ってくださると、宿の利益はまるごと厚くなります。新規を10人増やすより、いまいるお客様の再訪を少し増やすほうが、効きが早いことがあります。
だから私は、新規と再訪のどちらも大事にしたうえで、力を入れる先としては再訪を先に置きました。新規は入口、再訪は土台です。土台が固いほど、入口から入ってきた人が、宿の資産に変わっていきます。集客の全体像は「旅館の集客方法まとめ」に、効いた順で整理しています。
再訪を作る前に、まず出会わなければ始まりません。私がやったのは、3つの道具を役割で分ける、という設計です。広告、SNS、公式LINEの3点セットです。
言葉を1つだけ先に説明します。「公式LINE」とは、宿がLINE上に持つ、お客様とやりとりするための専用アカウントのことです。無料のプランから始められます。
大切なのは、この3つを別々のものとして考えないことです。広告で出会い、SNSでファンになり、公式LINEでつながる。この流れが1本につながって、初めて再訪の土台になります。
広告だけを回していると、出会いはあっても、つながりが残りません。チェックアウトと同時に、お客様との接点が切れてしまいます。逆に、公式LINEだけを頑張っても、そもそも登録してくれる方がいなければ、育てようがありません。入口と土台は、セットで初めて働きます。
この3つのうち、広告とSNSの回し方は、別の記事にくわしく書いています。SNSを人とAIでどう分担したかは「SNS運用を「AIと人」で分担する具体的な線引き」です。ここから先は、再訪の要である公式LINEに絞って書きます。
再訪を作る要は、公式LINEです。理由は、宿泊が終わったあとも、お客様と連絡が取れる状態が残るからです。ここが切れていると、どんなに良い宿でも、次を思い出してもらうきっかけがありません。
登録をお願いするときに、大事なことが1つあります。宿の都合ではなく、お客様の便利を先に置くことです。館内の案内が見られる、次回のご案内が届く、という便利があると、登録は自然に増えます。「登録してください」とだけ言っても、人は動きません。「館内のご案内が見られます」の一言を添えるだけで、登録は増えます。
公式LINEは、無料のプランから始められます。最初から全部を作り込む必要はありません。整えるのは、次の3つで十分です。
登録していただいたあとの配信は、読んでうれしいものを心がけました。季節の見どころや、料理のお知らせなどです。煽る配信や、割引の案内ばかりを送ると、宿のブランドが少しずつ削れていきます。売り込みを控えるほど、かえって読まれるようになります。
配信の頻度は、月に2回から3回までにしています。それ以上は、通知がうるさい存在になり、離れていく原因になるからです。見る数字は、配信のたびに登録を解除された数です。急に増えるようなら、頻度か中身を見直します。
そして、再訪に直接つながるのが、来てくださったあとの配信です。季節が変わったころに、次の季節の見どころを1つだけお知らせします。夏に来てくださった方に、秋の景色をお伝えする。それだけで、「そういえば、あの宿は秋もよさそうだ」と思い出していただけます。
ここで大切なのは、毎回売り込まないことです。10回のうち、次を勧めるのは1回か2回で十分です。残りは、ただのお便りでいい。人は、売り込まれ続ける相手を、だんだん避けます。逆に、うれしいお便りをくれる相手のことは、覚えています。この距離感が、再訪の土台になりました。公式LINEを含む集客の全体像は「旅館の集客方法まとめ」の公式LINEの節にも書いています。
ここからは、再訪の「質」を決めた話です。3点セットで人を集めるだけでは、リピーターは深く育ちません。合わない方が来ると、一度きりで終わりやすいからです。逆に、合う方だけが来ると、その方は深く気に入って、また来てくださいます。
この「合う方だけを残す」ために、いちばん効いたのが、宿の欠点を先に正直に出す発信でした。
手伝っていたこの宿で、思い切って弱点をさらけ出した投稿を出したことがあります。「うちの部屋には、テレビがありません」。宿の不便なところを、隠すどころか、投稿の一番先頭に堂々と書いたのです。
正直、出す前は、けっこう怖かったです。わざわざ欠点を先に言ったら、それを見た人が「じゃあ、やめておこう」となって、逆に選ばれなくなるのではないか、と思っていました。
結果は、逆でした。この投稿は、同じアカウントのふつうの投稿を何本か並べて比べたところ、表示された回数が、少ないもので3.5倍、多いもので3.9倍でした。それだけ多くの人の画面に、届いたということです。
念のため、正直に書いておきます。これは、あくまで1つの投稿の表示回数の結果です。フォロワー数や投稿の形式など、条件をきっちりそろえて測った実験ではありません。表示が増えたからといって、そのまま予約や再訪が増えたと言い切れるわけでもありません。あくまで「効きそうだ」という手応えとして、読んでください。
ここからは、1つの結果を見た私なりの解釈です。理由は、3つあったと考えています。
ここが、再訪の話とつながります。全員に好かれようとした投稿は、結局だれの心にも残りません。尖っているほど、その尖りが好きな方に、深く届きます。深く届いた方は、一度きりで終わらず、また来てくださる。欠点を先に出すことは、じつは「もう一度来てくれる人」を選び取る作業でもあったのです。
やり方は、むずかしくありません。自社の欠点を3つ書き出し、投稿の先頭で正直に出し、それぞれに「それでも選ばれる理由」を1つ添える。「テレビはありません。そのぶん静かで、持ってきた本が驚くほど進みます」というふうに、欠点の隣に、その欠点があるからこそ生まれる良さを置きます。これで、弱点の告白が、そのまま宿の良さの宣言に変わります。
ここまでの話を、今日から使える形に落とします。順番どおりに進めてください。1つめは、今日からできます。
この5つに、特別な才能も、大きな予算も要りません。要るのは、続けることだけです。1ヶ月では、大きくは動きません。ですが、来てくださった方とのつながりを切らさず、合う方に深く届ける発信を続けると、再訪という数字は、少しずつ動きはじめます。
1つだけ補足します。この手順は、平日の空室にも効きます。平日に来てくださる方の多くは、一度気に入った宿に、また来てくださる方だからです。平日の空室そのものの考え方は「旅館の集客方法まとめ」の平日の節に、別に書いています。
うまくいった話だけでは、フェアではありません。つまずきやすいところと、まだ答えの出ていないところを、正直に書きます。
これは、登録した理由と、配信の中身がずれていることが原因です。館内案内が見たくて登録した方に、割引の案内ばかり送ると、離れていきます。配信を始める前に、登録の入口で何を約束したかを、思い出してください。お知らせ型の配信に絞り、頻度を月2回から3回に抑えると、急なブロックの増加は落ち着きます。
これは、私自身がいちばん怖かったところです。欠点を出すのは勇気が要ります。ですが、良いところだけを並べた投稿は、世の中にあふれていて、たいてい埋もれます。怖いときは、いきなり全部を出さなくて大丈夫です。まず1つだけ、いちばん軽い欠点から、理由を添えて出してみてください。反応を見てから、次を決めれば十分です。
もう1つ、正直に整理しておきます。この13.8%が、どの打ち手でいくら動いたのかを、私は数字できれいには切り分けられていません。公式LINEでつながりを残したこと、合う方に絞って届けたこと、そして現場そのものを地道に直したこと。この積み重ねが重なった結果です。靴箱を替える、ドライヤーを替える、アンケートを1枚ずつ読む。そういう小さな改善を1つずつ積んだ先で、動いた数字です。たった1つの魔法があったわけではありません。
だから、この記事で書いた打ち手も、どれか1つだけを抜き出して真似るより、順番ごと通してやっていただくほうが効くと考えています。前の章の欠点を先に出す発信も、それ単体で予約が増えると証明できたわけではありません。合う方を選び、その方とのつながりを公式LINEで残す。この一連の流れの中に置いて、はじめて再訪という数字につながっていく、というのが私の実感です。
ここは、いちばん正直に書かなければならないところです。この記事に書いた13.8%は、去年、外部サポートの立場で出した数字です。正式な事業承継は2026年7月に終えましたが、営業の再開は9月か10月を予定しています。だから、承継したあと、本番でお客様を迎えてからのリピーター率は、まだ一度も計測していません。
景気のいい数字を先取りして書くより、「まだ計測前です。本番で数字が取れたら、また書きます」と正直に言うほうを選びます。やっていないことを、やったようには書きません。数字が出たら、この記事に追記します。
それでも、この記事の順番そのものは、業種や規模が違っても流用できると考えています。再訪は、お客様の気分ではなく、宿の側の準備で動く。出会いの入口を作り、つながりを残し、合う方に深く届ける。この順番は、変わりません。
ある期間に泊まってくださったお客様のうち、2回目以降の方が何割いたかで出します。予約台帳で、お名前や電話番号、メールアドレスをたどれば、今日からでも数えられます。むずかしい仕組みは要りません。まず1ヶ月ぶんを数えて、次の月と比べるところから始めてください。
順番としては、まず新規のお客様と出会う入口を作り、そのうえで再訪の仕組みを重ねます。ただし、力を入れる先としては再訪が先です。一度来てくださった方は、広告費をかけずにもう一度来てくださる可能性があるからです。新規を増やし続けるより、来た方に選ばれ直すほうが、宿の経営はずっと楽になります。
登録する理由を、お客様の側に用意することです。館内の案内が見られる、次回のご案内が届く、という便利があると、登録は自然に増えます。フロントと客室にQRコードを置き、チェックインのときに一言添えます。売り込みのために登録してもらうのではなく、泊まる方の便利のために登録してもらう、という順番が大切です。
私も、出す前は同じ心配をしていました。ですが、欠点を先に正直に出した投稿は、通常の投稿より表示回数が多くなりました。合わない方が先に離れ、合う方だけが深く残るからだと考えています。ただし、これは1つの投稿での手応えで、条件をそろえて測った実験ではありません。必ず伸びると約束できるものでもありません。
去年、正式に引き継ぐ前に、外部からのサポートという立場で現場に深く関わっていた時期の数字です。正式な事業承継は2026年7月に終えました。旅館の営業再開は、9月か10月を予定しています。ですから、承継して本番でお客様を迎えたあとのリピーター率は、まだ一度も計測していません。数字が取れたら、この記事に追記します。
「一度来てくださった方に、もう一度選ばれたい」という宿のご相談を承っています。私自身、廃業寸前だった旅館で再訪の数字を動かした当事者として、実感をもとにお話しします。支援内容のくわしい説明は「旅館・宿の集客支援」のページをご覧ください。
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